Kiedy pytam właścicieli firm, czy mają dobrą stronę internetową, odpowiedzi są zawsze podzielone. Jedni mówią, że świetna – bo nowa, bo ładna, bo responsywna. Drudzy, że słaba – bo stara, bo dawno nieaktualizowana. Żona właściciela biznesu twierdzi, że fajna.
Kiedy pytam dlaczego, słyszę głównie odczucia. "Bo jest świeżo zrobiona." "Bo jest nowoczesna i intuicyjna." Albo odwrotnie: "Bo wygląda staro." Zauważ, że wszystkie te oceny dotyczą jednej rzeczy – wyglądu. A wygląd nie jest najistotniejszym czynnikiem.
Strona internetowa ma jeden cel: pomagać firmie zdobywać nowych klientów i rozszerzać współpracę z obecnymi. Ma być strategicznym zasobem biznesu, a nie ozdobą. Jeśli tego nie robi, to bez względu na to, czy jest niebieska, fioletowa czy biała – jest słaba. I to nie kwestia gustu, tylko faktów.
Poniżej kilka punktów, po których poznasz słabą stronę, plus kilka technicznych rzeczy, które warto sprawdzić od razu.
1. Nie odpowiada na pytania, z którymi klient przychodzi
Wyobraź sobie typową stronę: strona główna, blog, podstrony usług, zakładka "O nas" i może jeszcze "Branże". A teraz prześledź, co się dzieje, gdy trafia na nią klient.
Wpisuje konkretne zapytanie w Google, wchodzi na twojego bloga i... nie znajduje odpowiedzi na to, co go interesowało. Albo szuka informacji o usłudze – jak działa, ile kosztuje, jak wygląda współpraca – wchodzi na podstronę i czyta ogólniki, które nie mówią nic konkretnego. Albo jest z branży medycznej, trafia na zakładkę "Branże" i dowiaduje się, że... niczego się nie dowiedział.
To najczęstszy problem. Strona nie spełnia obietnicy, którą złożyła w wynikach wyszukiwania. Klient odchodzi z poczuciem zawodu. Nie zbudowałeś zaufania, nie pokazałeś, że rozumiesz jego sytuację i potrzeby. A to jest właśnie ten miękki moment, w którym klient myśli: "kurczę, dobra firma, tu się wszystkiego dowiedziałem". Albo nie myśli tego wcale.
Żeby tego uniknąć, trzeba rozumieć zachowania klientów: skąd trafiają na stronę, z jakimi pytaniami przychodzą, czego konkretnie szukają. To wymaga planowania, zanim w ogóle zacznie się projektować stronę. Jeśli tworzysz stronę w oderwaniu od pomysłu na marketing firmy, zawsze – absolutnie zawsze – wyjdzie słaba.
2. Jest pomnikiem prezesa, nie narzędziem dla klienta
Strona pisze o tym, jaka firma jest wspaniała. Że jesteśmy najlepsi, mamy wieloletnie doświadczenie, działamy z pasją, jesteśmy liderem rynku. Klient to czyta i myśli: no dobra, ale co ja z tego mam?
Każdy klient, który wchodzi na stronę, ma w głowie obiekcje. Czy ta firma jest wystarczająco duża, żeby mi pomóc? Czy ma odpowiednie kompetencje? Czy to nie będzie dla mnie za drogie? Czy oni w ogóle znają moją branżę? Takich wątpliwości może być sto. Dobra strona je rozwiewa. Słaba udaje, że nie istnieją.
Konkretny przykład z praktyki. Firma produkowała plastikowe elementy do maszyn. Zapytałem właściciela, jaka jest najczęstsza obiekcja jego klientów. Odpowiedź: że elementy są plastikowe, a w branży standardem jest metal. Powiedziałem – rozwińmy to na stronie. A on na to: "no nie, bo wtedy przyznamy, że plastik jest gorszy". Bzdura. Skoro większość klientów ma dokładnie tę obiekcję, to właśnie ją trzeba zaadresować: pokazać, że plastik jest tańszy, szybszy w produkcji i w wielu zastosowaniach równie trwały co metal. Strona, która milczy o głównej obiekcji, zostawia klienta z wątpliwością, której nikt mu nie rozwiał.
Jeśli ktoś mówi mi "moi klienci nie mają żadnych obiekcji, wszyscy chcą od nas kupić, bo jesteśmy najlepsi" – nie uwierzę. Obiekcje są zawsze. Pytanie tylko, czy strona się z nimi mierzy, czy buduje pomnik prezesa.
3. Nie prowadzi klienta za rękę
Klient przeczytał wpis na blogu. I co teraz? Często – nic. Brak jakiejkolwiek wskazówki. Ma czytać kolejne wpisy? Wypełnić formularz? Pobrać checklistę? Zadzwonić? Strona go nie prowadzi.
Lubię tu obraz lasu. W B2B masz mnóstwo punktów styku – wpisy, podstrony, materiały. To jest gęsty las. Kiedy człowiek idzie przez las i widzi wydeptaną ścieżkę, zwykle nią idzie. Twoim zadaniem w marketingu jest wydeptać tę ścieżkę – pokazać klientowi najbardziej dla niego optymalną drogę przez gąszcz treści.
Nie każdy nią pójdzie i nie każdemu się spodoba – i w porządku, nikogo nie zmuszasz. Ale brak ścieżki to absurd. Klient staje przed lasem, widzi, że dużo tego jest, nie wie od czego zacząć, i mówi sobie: "wrócę za tydzień, jak będę miał siłę". Nie wraca. A gdy droga jest jasna – wie, co będzie dalej, co się wydarzy po kliknięciu – szansa, że pójdzie, rośnie.
Każda podstrona, każdy wpis powinien sugerować kolejny krok. Nie chodzi o agresywną sprzedaż, tylko o logiczne "co dalej", które pasuje do etapu, na jakim jest klient. Blog bez choćby jednego CTA na końcu to zmarnowana praca tego, kto go pisał.
4. Stawia przed klientem mury
Wróćmy do lasu. Załóżmy, że ktoś przemyślał ścieżkę i ją wydeptał. A potem przyszedł prezes albo dyrektor sprzedaży i przed wejściem do lasu postawił ośmiometrowy mur. Klient staje, patrzy na ten mur i nie wie, co z nim zrobić.
Murem jest na przykład formularz "wyceny projektu" z dziesięcioma polami: imię, nazwisko, adres projektu, wielkość, czas trwania, budżet, opis, uzasadnienie i dopiero na końcu "wyślij". Znaczna większość klientów tego muru nie przeskoczy. Zamknie kartę i skręci w prawo – tam, gdzie konkurencja ma las bez muru, czyli prosty formularz na trzy pola.
Im więcej kroków, pól i decyzji wymagasz od klienta na wejściu, tym mniej klientów do ciebie dotrze. Dobra strona usuwa bariery i jest prosta w obsłudze. Słaba mnoży przeszkody i nazywa to "profesjonalnym procesem".
5. Jest wyryta w kamieniu
Czasem "pomnik prezesa" jest pomnikiem dosłownie – strona wykonana w technologii, której nie da się szybko zmienić. Żeby poprawić drobiazg, trzeba napisać oficjalną prośbę do wykonawcy, czekać miesiąc na wycenę i dwa miesiące na realizację. To nie jest strona. To rzeźba.
A rynek się zmienia. Obiekcje klientów ewoluują, zmienia się sposób kupowania, pojawiają się nowe technologie, nowe pytania. To, co działało rok temu, dziś może już nie odpowiadać na realne wątpliwości klientów. Firma, która może usiąść i wprowadzić zmianę dziś wieczorem, zawsze wygra marketingowo z tą, która czeka dwa miesiące na drobną modyfikację.
Dlatego dobra strona to nie projekt z datą zakończenia, tylko proces. Coś, co się stale testuje i dostosowuje do tego, czego klienci aktualnie szukają. Trzy warunki, które to umożliwiają: łatwość wprowadzania zmian, rozsądna szybkość strony i to, żeby zmiany nie psuły jej użyteczności.
6. Forma przesłania treść
Animacje przy przewijaniu, efektowne przejścia, kreatywne menu, które wyjeżdża z boku i zakrywa pół ekranu. Wygląda imponująco. Twórca jest dumny z dzieła. A klient, który chciał tylko sprawdzić średnicę maszyny, musi się przewinąć przez sto animacji, żeby dotrzeć do tej jednej informacji.
Tu trzeba uczciwie rozdzielić dwa przypadki. Jeśli jesteś agencją kreatywną, studiem designu albo fotografem – efektowna, popisowa strona ma sens, bo sama w sobie jest prezentacją twoich kompetencji. To twoja wizytówka warsztatu.
Ale jeśli sprzedajesz usługi B2B albo produkty przemysłowe, forma nie może przesłaniać treści. Klient przyszedł po konkretną odpowiedź, nie po pokaz możliwości graficznych. Gdy efekty są tak mocne, że nigdy nie dociera do realizacji obietnicy ze strony, to nie jest dobra strona – to ładny labirynt.
7. Jest wolna i nie wspiera SEO
Wolna strona irytuje użytkowników i ląduje niżej w wynikach wyszukiwania. To nie jest opinia – Google wprost bierze szybkość ładowania pod uwagę przy pozycjonowaniu. Strona, która ładuje się mozolnie, przegrywa ze stroną, która otwiera się od razu.
Szybkość to wypadkowa wielu decyzji – ile narzędzi podepniesz, jak rozbudowana jest technologia, jaki masz hosting. To sztuka kompromisu i nie zawsze da się osiągnąć idealny wynik. Ale jeden z najczęstszych i najłatwiejszych do naprawienia powodów wolnego ładowania to zdjęcia.
Typowa sytuacja: ktoś zamówił profesjonalną sesję u fotografa, dostał pliki JPG po kilka megabajtów każdy i wgrał je prosto na stronę. Przeglądarka musi teraz pobrać kilkanaście wielkich plików, zanim cokolwiek pokaże. Klient czeka i się niecierpliwi.
Rozwiązanie jest proste: format WebP. To nowoczesny format obrazów, który przy tej samej jakości wizualnej waży kilkakrotnie mniej niż JPG. Masz trzy drogi, zależnie od poziomu zaawansowania:
- Dla laika: użyj darmowego konwertera online – wrzucasz JPG, dostajesz WebP, wgrywasz na stronę.
- Dla średnio zaawansowanych: zainstaluj wtyczkę (np. w WordPressie), która konwertuje zdjęcia automatycznie przy wgrywaniu.
- Jeśli zamawiasz zdjęcia u fotografa lub kupujesz w banku zdjęć – poproś od razu o lżejsze wersje albo skonwertuj je przed publikacją.
Drugi częsty winowajca to sama technologia, na której zbudowano stronę – a konkretnie page buildery typu Elementor, WPBakery, Divi czy Visual Composer. Działają kusząco: przeciągasz bloki, układasz sekcje i strona "sama się składa", bez znajomości kodu. Problem w tym, że wygoda budowania ma swoją cenę po stronie wydajności.
Page buildery generują rozdmuchany, zagnieżdżony kod HTML – mnóstwo zagłębionych divów i klas wokół treści, która mogłaby być prosta. Do tego dochodzi ciężki, ładowany na każdej podstronie CSS i JavaScript, nawet tam, gdzie połowa funkcji nie jest używana. Efekt: strona waży więcej, ładuje się wolniej i gorzej wypada w testach szybkości jak PageSpeed Insights. A skoro Google bierze szybkość pod uwagę przy pozycjonowaniu, słaby wynik realnie szkodzi SEO.
Jest jeszcze drugi, mniej oczywisty problem. Rozdęty kod utrudnia robotom Google odczytanie struktury treści – co jest nagłówkiem, co akapitem, co jest naprawdę ważne. Zamiast czystej hierarchii (jeden nagłówek H1, logiczne H2 i H3) dostajesz gąszcz, w którym semantyka tonie. To nie znaczy, że na Elementorze nie da się zrobić sensownej strony – da się, jeśli ktoś wie, co robi, ogranicza wtyczki i optymalizuje wynik. Ale w praktyce większość stron klikanych z page buildera "na szybko" to właśnie te wolne, ciężkie i słabo radzące sobie z SEO. Strona napisana czysto, bez zbędnego narzutu, prawie zawsze będzie szybsza i lepiej widoczna w wyszukiwarce.
8. Jest niespójna wizualnie z resztą firmy
Ostatni sygnał dotyczy spójności. Klient słyszał, że to największa, najbardziej profesjonalna firma w okolicy – wchodzi na stronę, a ona wygląda jak z 1994 roku. Bo ktoś kiedyś zrobił identyfikację wizualną, przywiązał się do niej i uznał, że "tak było i tak ma zostać".
Taki rozjazd wysyła klientowi sygnał wątpliwości: skoro to rzekomo najnowocześniejsza firma w branży, to czemu jej strona wygląda jak sprzed trzydziestu lat? Klient się gubi albo zaczyna wątpić w to, co o firmie słyszał. Strona powinna być spójna z marką i z tym, jak firma prezentuje się wszędzie indziej – w materiałach, ofertach, social mediach.
Podkreślę: nie chodzi o to, że strona ma być "ładna" w sensie subiektywnym. Kolor – niebieski, fioletowy, biały – jest wtórny, bo to można w każdej chwili przetestować i zmienić. Chodzi o spójność komunikatu i o to, żeby wygląd nie podważał wiarygodności biznesu.
Drobiazgi techniczne, które robią dużą różnicę
Powyższe punkty są w dużej mierze strategiczne. Ale jest też kilka technicznych detali, które przy dwóch podobnych firmach decydują o tym, która wypadnie wyżej. Często to właśnie one różnią konkurentów, mimo że na pierwszy rzut oka strony wyglądają podobnie.
Opisy zdjęć: tytuł pliku i atrybut alt
Zdjęcie wgrane jako "IMG_4235.jpg" z pustym atrybutem alt to zmarnowana szansa. Google nie "widzi" obrazów – czyta tekst, który je opisuje. Tytuł pliku i alt mówią wyszukiwarce, co jest na zdjęciu.
Atrybut alt ma dwie funkcje. Po pierwsze SEO – pomaga twoim zdjęciom pojawiać się w wyszukiwarce grafiki, a to dodatkowe źródło ruchu. Skoro ty szukasz w internecie zdjęć konkretnych produktów, to inni też – daj im szansę trafić na twoje. Po drugie dostępność – alt jest odczytywany przez czytniki ekranu osobom niewidomym i wyświetla się, gdy obraz z jakiegoś powodu się nie załaduje.
Ważne: opisuj zdjęcia indywidualnie, a nie hurtowo tym samym tekstem. Każdy obraz powinien mieć własny, konkretny opis. Przy wgrywaniu pliku (np. w WordPressie) od razu masz pola na tytuł i alt – wystarczy je wypełnić.
Nagłówki, które pasują do każdej firmy na świecie
"Najwyższa jakość", "świetne ceny", "zaufany personel", "indywidualne podejście" – takie nagłówki można wkleić na stronę dowolnej firmy: sprzątającej, budowlanej, prawniczej czy IT. Nie mówią nic konkretnego o tobie. Brałem takie przykłady wprost ze stron firm, które potem przychodziły do nas po pomoc, bo "coś nie działa".
Nagłówki to pierwsze, co klient czyta. Jeśli są ogólnikowe, nie ma powodu zostać – bo równie dobrze mógłby czytać stronę konkurencji. Dobry nagłówek mówi wprost, co robisz i dla kogo, na tyle konkretnie, że klient z twojej grupy docelowej od razu wie, że trafił we właściwe miejsce.
Wiele domen pod jedną stroną i ryzyko duplikatów
Posiadanie kilku domen jest jak najbardziej w porządku – warto je mieć choćby po to, żeby konkurencja ich nie przejęła. Ale nie kieruj wszystkich na to samo miejsce tak, by powielały treść. Wskaż jedną domenę główną, a pozostałe ustaw jako przekierowania do niej. Wtedy masz korzyść z wielu adresów bez ryzyka, że Google potraktuje cię jak twórcę zdublowanej treści.
Certyfikat SSL – podstawa, którą wciąż wiele stron ignoruje
Jeśli twoja strona wyświetla w przeglądarce komunikat "Niezabezpieczona" albo brakuje przy adresie kłódki – część odwiedzających po prostu ją zamknie. Szczególnie jeśli mieliby zostawić jakiekolwiek dane w formularzu.
Certyfikat SSL w dużym uproszczeniu szyfruje połączenie między przeglądarką klienta a serwerem. Jego brak albo zła konfiguracja to dla klienta sygnał, że ze stroną coś jest nie tak. Koszt to zwykle kilkadziesiąt złotych rocznie u większości hostingów, a często certyfikat jest dostępny za darmo (np. Let's Encrypt). To jeden z najtańszych problemów do rozwiązania – i jeden z tych, które warto załatwić od ręki.
Dlaczego tak wiele stron jest słabych
Skoro na rynku jest tylu profesjonalistów od stron, czemu wciąż powstaje tyle słabych? Bo pod hasłem "strona internetowa" kryją się zupełnie różne poziomy wykonania.
Na rynku są cztery typy wykonawców.
Klikacz szablonów. Bierze gotowy szablon, wkleja logo, wpisuje cztery usługi i kilka ikonek, dodaje zdjęcia. Taką stronę da się złożyć w dwa, trzy dni, a klient dostaje ją w dwa tygodnie.
Developer. Potrafi zakodować coś unikalnego, zrobić nieoczywisty layout, zbudować od zera coś tylko dla tej jednej firmy. To wyższy poziom.
Designer plus developer. Ktoś najpierw zaprojektował, jak strona ma wyglądać i działać, zaczął szacować ścieżki klienta, a dopiero potem developer to wykonał. To wymaga co najmniej dwóch osób i naturalnie kosztuje więcej, bo ktoś musiał projekt obmyślić, wykonać i obronić przed klientem.
Strategia, potem design, potem development. Jedyne podejście, które naprawdę działa. Najpierw padają pytania: skąd klienci będą trafiać na stronę, co im pokazać, żeby chcieli kupić, jak rozwiać ich obiekcje, jaką ścieżkę im zbudować. Ze strategii wynika design, a z designu dopiero kod i produkt końcowy.
Tu jest sedno. Każdy z tych czterech typów wyceni "stronę internetową". Ale prawie wszystkie sygnały słabej strony – brak odpowiedzi na pytania, brak rozwiązywania obiekcji, brak ścieżki, mury – to problemy strategiczne, nie techniczne. Dlatego strona od klikacza szablonów, robiona bez żadnej strategii, będzie słaba, choćby wyglądała ładnie.
Co z tym zrobić
Zanim zlecisz nową stronę albo ocenisz obecną, zadaj sobie kilka pytań:
- Czy strona odpowiada na pytania, z którymi klienci trafiają na nią z Google?
- Czy rozwiewa główne obiekcje, które słyszysz od klientów w rozmowach sprzedażowych?
- Czy po przeczytaniu każdej podstrony klient wie, co zrobić dalej?
- Czy formularz kontaktowy jest prosty, czy wymaga wypełnienia dziesięciu pól?
- Czy możesz zmienić treść samodzielnie, bez czekania tygodniami na wykonawcę?
- Czy strona jest lekka i szybka, czy zbudowana na ciężkim page builderze obciążającym SEO?
- Czy zdjęcia są w formacie WebP i mają wypełnione tytuły oraz atrybuty alt?
- Czy nagłówki mówią coś konkretnego, czy pasują do każdej firmy na świecie?
- Czy strona ma certyfikat SSL i wyświetla kłódkę w przeglądarce?
- Czy wygląd jest spójny z resztą materiałów firmy i nie podważa jej wiarygodności?
Jeśli na większość z tych pytań odpowiadasz "nie" albo "nie wiem" – masz konkretne miejsca, od których warto zacząć.
I jeszcze jedno. Argument "ale wydaliśmy na tę stronę kupę kasy rok temu" nie zmienia faktu, że słaba strona kosztuje więcej niż jej naprawa. Co gorsza, jeśli puścisz na słabą stronę ruch z kampanii marketingowych, nie tylko zmarnujesz to, co wydałeś na samą stronę – stracisz też budżet reklamowy, bo ludzie wejdą i odejdą bez konwersji. To, czy strona jest "nowa", jest bez znaczenia, jeśli nie wspiera klientów, nie pomaga im kupować i nie rozwiewa ich wątpliwości.
Jeśli masz pytania dotyczące swojej strony, napisz do nas – pomożemy ocenić, co działa, a co warto poprawić. A jeśli stwierdzisz, że nie potrzebujesz naszej pomocy, też w porządku: zostaniesz z konkretną listą rzeczy do sprawdzenia.
